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【脊梁人物第13期】守正出奇
——营销“怪杰”王永奇

时间:2017/12/04 12:00 来源:中洁网 作者:张翠敏 转到手机版查看 www.jieju.cn

“凡战者,以正合,以奇胜。”——孙子兵法

在商战中,守正道,出奇招,亦是当代营销的不二法则。

在过去30年中国卫浴行业营销史上,有一个不能忽略的名字:“王永奇”。

进入卫浴行业打拼22年的他,对行业几近痴迷,因为热爱营销工作,极具思考力,他时常“不按常规出牌”,正是这种独特,也造就了行业一段段传奇的营销故事。

【脊梁人物第13期】守正出奇——营销“怪杰”王永奇

王永奇,陕西咸阳人,行业知名职业经理人、金鼎奖获得者,先后服务于成霖卫浴、九牧集团、苏泊尔卫浴,具有丰富的品牌建设和实战营销经验。

他的故事,不仅是一代职业经理人成长的样本,也是中国卫浴营销由弱至强、开疆拓土的发展缩影。

营销怪杰王永奇视频(精华版)

打磨:使我痛苦者,必使我强大

1995年,从西北大学毕业的王永奇,抵达向往已久的经济特区深圳,他怀着好奇的心来到位于深圳的成霖卫浴。深圳这座充满魔性和活力的城市,处于改革开放的前沿,给这位年轻人无限遐想;而首次接触卫浴行业,也让他饶有兴趣。他入职的岗位是审管员,主要职责是为车间安排排产计划。

【脊梁人物第13期】守正出奇——营销“怪杰”王永奇

满腔热情的他,很快就被同事泼下一盆冷水,他那不太友好的同事揶揄道:“你们陕西很落后吧?

“我们那里挺好的。”

“那你为什么还来广东?”

王永奇的自尊心被刺痛了,他暗自发誓,一定要凭自身努力在此立足。

使我痛苦者,必使我强大。他开启了“战斗模式”,正常工作,5点半已下班,但那一段时间,王永奇每天坚持工作到凌晨两三点才下班,除了完成白班的工作外,还主动请缨负责晚班的派班计划,所以长期待在车间一线,当时刚好车间在赶货,王永奇的出色表现也引起了公司高层的关注。

此前,计划员都是坐在办公室里完成计划,而王永奇却有80%的时间在生产一线,跟生产线的主管密切沟通,了解对方的需求,并设法激励白班的人员超越晚班,鼓励晚班的人员超越白班,在相互激励下,生产效率快速提升。

【脊梁人物第13期】守正出奇——营销“怪杰”王永奇

1996年的王永奇

从陕西来深圳成霖的人员数量并不多,被认为是企业中的“少数民族”,作为“少数民族”的王永奇,却写了一封信发送给高层,题为《“少数民族”眼中的成霖》,针对公司与优势与劣势一一进行分析,让企业管理层对他刮目相看。

他只做了9个月的审管员,便一跃升职为威尼斯娱乐平台课长。按正常流程,他的课员提升路线分别是主办课员,副组长,组长,副课长,课长,但机会总是垂青于有准备的人。在一次台湾顾问公司的辅导中,原课长候选人参加培训后的作业却不合格,顾问要求必须换人。早已积蓄能量的王永奇脱颖而出,直接成为威尼斯娱乐平台科长,带领二分厂完成各项生产任务。

一年多后,表现出色的王永奇被调任成为企业的总经理助理,负责市场与企划工作,成霖卫浴收购了山东美林公司后,王永奇被任命为营销总监,与销售副总携手负责企业的营销工作,在销售副总身上,他在实践中掌握了不少营销技巧和策略,也完成了个人全面能力的蓄势和提升。

黄金时代 他加入了民营企业

20世纪90年代,商品房呈现爆发式增长,2002年后,更迎来一片广袤市场,卫生洁具作为关联产业也经历高速发展期,这一阶段也是中国星级酒店建设的高峰期,外资企业几乎垄断了高端资源,拥有高利润和强劲需求,不愿意放下身段发展家装市场,反而为民族品牌创造了机会,尽管当时流行的民族卫浴品牌持续辉煌至今的如凤毛麟角,但中国卫浴正是在时代潮流的裹挟中快速发展起来。

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2004年在美林销售誓师大会上演讲的王永奇

时势造英雄,在行业发展之路上,有千万种可能性,而心有猛虎的人,时常向着最具挑战性的道路走去。在上市公司成霖卫浴负责美林销售工作一年多后,王永奇在一个偶然的机会下,加盟了九牧卫浴

进入之前,他对这家民营企业了解不多,甚至此前没听说过这个品牌,但和九牧董事长沟通后,他改变了主意。九牧掌舵人务实而充满对成功的渴望,当时在长沙市场见面后,便有一见如故的感觉,聊发展、谈思路,不知不觉畅聊了两个小时,一同用餐后,又沟通了四个小时,不少理念不谋而合。王永奇离开时,九牧董事长穿着拖鞋把他送到楼下,才分手道别。

2005年,王永奇正式加盟九牧集团,任营销副总裁。

营销奇兵 剑走偏锋开辟一片天地

2005年,九牧的经销商只有40-50个,网点两三百个。分销体系薄弱,因厂家定价不高,毛利率无法支撑多级分销。营销出身的王永奇,从考察市场开始,频繁出差走访客户,他发现,尽管全国有23家专卖店,但不少店面“挂羊头卖狗肉”,深层的原因,是九牧的产品线不能维持专卖店的运营。

【脊梁人物第13期】守正出奇——营销“怪杰”王永奇

调查了情况后,王永奇“出招”了,在武汉建材市场外,他给销售总部打了一个具有革命意义的电话:起草一份文件,关闭所有专门店,品牌展示只开专列区。当时,专列区分为A类和B类两种形式,A类专列区有一个展板,全部展示水龙头;B类专列区则一半展示水龙头,下方展示马桶。他要求经销商只开A类专列区,以五金为主,其他通通关闭或者改革。

这葫芦里面卖什么药?经销商奇怪了。各大卫浴品牌都争先恐后地开专卖店,九牧却要反其道而行之?

在王永奇眼中,伤其十指不如断其一指,厂商共赢的前提是要相互成就,当产品不足以支撑店面运营时,提高店效更为有效。王永奇还给出了完整的店效补贴方案。与此同时,他要求必须按照九牧的陈列标准来摆放,形象必须规范。

当年4月28号,王永奇在酒店开了一场会议,宣布“红五月”行动,将全国分成十个组,分别宣导开专列区的优势,全力推广专列区。

【脊梁人物第13期】守正出奇——营销“怪杰”王永奇

同时,通过对专列区规范要求、对经销商予以店效补贴,又让九牧产品在店内一枝独秀、脱颖而出。综合店里往往销售至少5-6个不同品牌的产品,王永奇要求九牧的陈列细节必须与众不同,摆放整齐划一,三角阀必须朝上,他要求威尼斯娱乐平台商拍照反馈。若是在高端专卖店内,整洁形象比比皆是,但在专列区内,当别的品牌产品随意堆放,九牧产品却井井有条,在专属灯光下熠熠生辉,效果自然大不相同,销量也持续增长。

王永奇对细节的把控,体现为充分论证、注重实践。例如专列区展示的展板,常规尺寸是40厘米宽,但经过大量调查和实践后,他发现36厘米的展示尺寸最佳,最终调整了尺寸,让展示效果更加理想。

导购员是促成销售的重要环节,王永奇自然不会放过,专列区的店员同时销售多个品牌,但通过评选十佳优秀店长、优秀导购员,赠送双飞旅游等奖励措施,九牧成功将导购员的积极性调动起来。

一年下来,让人以外的是九牧的营销发生了奇妙的化学反应,除了少量被淘汰的客户以外,所有客户的销量都翻了一番。2005年年底,九牧的网点数量激增至2222个,增幅接近10倍。

2005年底的经销商大会,会议规模已变得相当大,当时王永奇统一选择了红色夹克,活动现场一片红火,士气高昂。

顺势而为:巧提价 全面升级

2006年初,原材料价格波动,铜价疯狂飙升,卫浴五金企业制造成本大幅提高,而当时九牧的定价策略是微利模式,任何原材料的风吹草动都引起价格波动。王永奇面临两难境地:经销商发展热火朝天,仍以加速度开店,如果提价将影响经销商的士气和热情;不提价,微薄的利润却不利于公司的长远发展。怎么办呢?王永奇灵机一动,计上心头。

他将原材料上涨的事情如实反馈给经销商,并告知经销商如果缴纳了保证金,在十五天提货的按照原价销售,否则按照涨价后的价格来执行。这是九牧第一次收取保证金,同时正式宣布了涨价事宜。2006年6月6日,产品如约提价。

这次价格的提升幅度达到72.3%,是一个惊人的数字。要让经销商接受的过程则经历一个充分的缓冲期,需要一定的缓冲期和策略。从2006年6月到12月,这6个月内王永奇针对经销商展开了13次促销活动。最初以买10送4的形式回馈经销商,渐渐调整为买10送3,买10送2,买10送1,到年底,赠送活动结束,涨价策略宣告成功。

同时,王永奇请来专业培训师,组建营训部,他本人也每年进行15场演讲,四处宣导涨价的原因和意义,包括五金产品的阀芯、起泡器的材料以及核心工艺的升级,以及店面升级、品牌升级、品质升级等,为经销商竖立信心。

恰遇市场高速发展良机,销售一片红火,经过市场沉淀和市场积累,市场对九牧品牌有了全新的认知,从名不见经传发展成渗透到各大建材销售渠道的品牌,品牌知名度与日俱增;与此同时,随着九牧的产品配套加强,从五金龙头到水槽、卫生陶瓷等,品类及配套的丰富程度都足以支撑专卖店的运营。万事俱备,2006年3月,王永奇号召经销商设立专卖店,响应者众多,在一个季度内,数百家专卖店如雨后春笋般开业,曾经在1天内有10家九牧专卖店同时开业,品牌发展的势能被带动,业界也忽然感受到这一品牌前所未有的张力。

上演“农村包围城市”的华丽逆袭

以弱胜强,后发制人,往往需要不一样的打法。毛主席在打游击战时,便提出了著名的十六字方针:“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”。在市场营销中,王永奇善于差异化运作,出奇制胜。

2006年,开始专卖店运作时,他提出“大城小店,小城大店”的运营模式,由于大城市成本居高不下,经销商竞争压力较大;而各大主流卫浴品牌的聚焦点都在一二线城市,对三四线市场关注度不高,为广袤的三四线市场留下大量商机。“农村包围城市”未尝不是一种有效策略,九牧专卖店如雨后春笋般开业,广泛扎根于县城和三四线城市。

九牧专卖店的面积,也是从小至大、循序渐进,最小的专卖店只有20平方米,但随着品牌的发展,专卖店不断升级,面积一再扩大,厂家也为经销商创造了更好的环境。

品牌屡创佳绩,必须鼓舞士气。2006年12月,王永奇策划组织《同一首歌,相约九牧》,作为中央一套的特别节目播出,影响力巨大。同时,九牧签约知名演员邓婕作为形象代言人。不断释放好的利好消息,让经销商更加带劲,供应商倍受鼓舞,合作伙伴热情高涨。

【脊梁人物第13期】守正出奇——营销“怪杰”王永奇

2008年,深耕渠道、积蓄能量的九牧,终于向一二线城市迈开步伐,品牌迎来“农村包围城市”的华丽逆袭。

星罗棋布的九牧中国地图,是如何布局和完善的?王永奇认为,最核心的是人。

王永奇选择威尼斯娱乐平台商的条件却非常独特。首先,对方最好是“三无人员”。所谓“三无人员”,第一个是异地原则,离家较远,别无牵挂,就比别人更努力,用更多的时间和精力投入到工作中。

第二,没接触过卫浴行业尤佳。为什么?无知者无畏,厂家每次培训的第一句话是:九牧的产品是最优秀的,没有接触过行业的人,更愿意相信九牧的行业地位,树立品牌自信。

第三、最好没有经商经验,当时卫浴行业门槛并不高,只要足够勤奋,有一定的经济基础,便可以跟随厂家一同发展。在当年,厂家并不要求威尼斯娱乐平台商开直营店,反而希望他们专注做好威尼斯娱乐平台环节,积极拓展分销商。

对于分销商的选择标准,又有所不同,第一优先本地人,本地人较为稳定,并掌握本土资源;第二优选下岗人员,下岗人员更懂得珍惜,更知道成功来之不易,更为兢兢业业,勤劳务实。再次是优先考虑女性,因为女性分销商的忠诚度较高。

如何建立与经销商建立良性关系,让经销商认可度增加?当时大客户由董事长亲自管理,王永奇则将重心放在了中间值的客户上,这些客户尽管不是最优质的客户,但对厂家的配合度较高,王永奇多次走访他们的市场,并带客户考察优秀市场,共同探讨进步的方式方法,带动经销商进步。他用两年时间,将杭州经销商扶持成2006年的全国销售冠军。这一标杆经销商的诞生意义重大,给经销商群体提振了信心,不少大客户从此心悦诚服地向王永奇伸出了橄榄枝,厂商一心,九牧的战略落地和执行更加顺畅。

学习无止境

在王永奇的字典中,“学习”一词时常出现在其中。尽管在发展之初,加入九牧之初,他已将培训作为企业成长的重要举措。九牧的经销商参差不齐,然而通过系统培训和学习,经销商能系统地掌握营销和市场技巧,为发展提供强大的动力和支撑。

九牧的培训事业也是从无到有,从小到大。最初的2005年,厂家对培训人数没有要求,5个人便可展开培训,而培训场地则是“没有条件便创造条件”,在餐厅的大厅、在夜阑人静的店面内,只要支开一个投影仪,便开始展开一场场培训。企业的一个个梦想,便是在这片小小的天地中开始启航的。

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2006年,公司组建了专业培训师团队,过去1年的培训效果展现出来,厂家要求50人以上才能由培训师集中培训;其次,对培训场地有了要求,规定在三星级酒店或以上。在2007年,培训场地已升级为四星级酒店,每一场培训的人数规模也达90人。随着培训标准逐年提高,对经销商的门槛也越来越高。

在战争中学习战争,王永奇自身也热爱学习,喜欢在听到炮声的地方做决定。他每年都自驾车跑一线市场,每次将近一个月,而不会事先通知经销商,而是自行购买地图,到各大门店考察后再跟经销商沟通。身处市场一线,他总能一针见血地指出问题所在,这让经销商又爱又怕。

【脊梁人物第13期】守正出奇——营销“怪杰”王永奇

2009年九牧一家旗舰店开业

截至2009年,九牧网点的数量已达到20000多家,实现了多渠道的全面渗透。

在一次活动中,华耐澳门威尼斯娱乐场董事长贾锋对王永奇的渠道布局深以为然:“过去我对九牧认知不深,没想到当回老家张家口,才发现自家附近就有三家九牧的专卖店!”王永奇称之为“鬼魅策略”——不相信鬼时若无其事,当疑神疑鬼的时却发现到处都是鬼的影子。九牧的渠道这是如此渗透,潜移默化地影响着消费者

营销在前,执行在后

市场风云变幻,时常“计划赶不上变化”,王永奇在做营销时,提前已规划多个备选方案,以变应变。他认为,因为从事marketing(营销)出身,先做marketing(营销),再进行销售,更为行之有效。所以他奉行的原则是:头要大,思维要大,手脚要小,最好把之前的该要如何做思考清楚,思维要充实。

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《盛世九牧,鼓舞09》晚会现场

因此,他精确地规划每一年的核心点,从来不含糊。九牧每年都做一场大型晚会,提出了当年的主题和核心,从2005年的《和之九牧,共赢未来》,到2006年的《九牧营销,见证07》,《见证成长,飞跃08》,《盛世九牧,鼓舞09》,再到《虎啸全球,领驭2010》。2010年恰好是虎年,九牧则像一只猛虎般活跃,意欲虎啸全球,当年的经销商大会设在西安,西安作为丝绸之路的起点,寓意走向世界,因此九牧每年的主题都紧紧围绕当年的核心规划来定。

在九牧事业发展的高潮期,王永奇急流勇退,2010年9月,他出任三棵树漆营销副总裁,开启一段崭新的历程。此后,他又任苏泊尔卫浴总裁。时至今日,他依然充满激情,热爱卫浴行业,乐在其中,奋斗在其中。

王永奇营销秘诀:

 做营销,实际是与人打交道,必须关注和研究经销商,他为什么要做你的品牌,你能够给他带来什么价值?所以我从来不首先考虑企业如何做大,而是我的经销商如何培养,让厂家与经销商相互成就。

► 营销必然是环环相扣,要有看到“三步棋”后局势的远见。

 未来,或将出现营销同质化、产品大同小异现象,因此,未来品牌跟消费者建立粘性非常重要,将产品销售给消费者仅是开始,建立像朋友一样的长远关系,成为TA一生的伴侣,才是企业需要重视的。

 维护一个老客户的成本远远低于开发一个新客户的成本。

 活动更要策划在前,80分策划,20分落地。策划到位,执行起来便轻松自如,游刃有余。

 卫浴行业经过多年的技术升级、设备升级、观念升级,产品技术快速提升。但营销则不然,如果不革命,不自己来创新,别人就会来革你的命。

 目前,卫浴行业重生产轻服务,各大品牌在价格促销方面做的文章太多,在服务上做文章过少,生产卫浴产品的厂家不做服务,反而冒出许多第三方公司做服务。

 都说“最好的售后是没有售后”。其实,最好的售后服务是没有维修,而非没有售后服务。

Q&A:

Q:您的原生家庭给您怎样的影响?

A我们家中奉行的第一条原则就是不求人,尽量少麻烦别人;第二要么不做,要么做得优秀。

Q:您的座右铭是什么?

A这个世界唯一不变的就是变化。

Q:您欣赏哪一位企业家?

A:我很佩服董明珠,欣赏她走过的路,今年63岁了,却依然非常活跃董姐有强迫症,做事奉行极致主义。我本人也有这样的习惯,尽管不完美,一直向完美靠近。

Q:您如何评价自己?

A用武则天无字碑”的方式,让他人去评价吧。当然,要认真对待每一天,真诚对待每一个人,因为无论他是谁,地位高低。

Q:人生就是一种修行,在你一路成长中,对你影响最大的人是谁?

A:高中一位地理老师对我影响深远,他说“吃亏就是赚钱”,给我留下深刻印象,我一直奉行这个原则,但原则问题必须坚持。

Q:您从业20余年了,未来有怎样的目标?

A工作了20多年,我依然充满激情,我热爱这个行业领导者的魅力在于把追随者培养成领导者,与大家共同进步。未来,我的目标是培养1000个千万级经销商和100个职业经理人

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